Коллеги из Нильсен анализируют полки магазинов, а мы смотрим на полки холодильников, т.е. изучаем домашнее потребление. Наша потребительская панель является самой большой в России и состоит из 20 тысяч домохозяйств, это около 52 тысяч индивидуальных респондентов, которые сканируют все свои покупки, принесенные домой. Выборка репрезентативная, поэтому мы знаем о потребителях РФ практически все: кто они, что, как и сколько покупают, и, соответственно, отлавливаем все тренды на рынке товаров повседневного спроса.
По поводу социо-демографических данных, что они сейчас становятся не так важны, я с коллегами не совсем согласна. Мы видим, как настроения людей продолжают влиять на рынок, и различные сегменты покупателей ведут себя по-разному у полки. Так вот, в 2024 году уровень оптимизма был одним из самых высоких за последние пять лет. Люди стали более уверенными в будущем, и это сказывается на их покупках и поведении.
Если говорить о том, как россияне адаптируются, то 44% из них говорят, что легко воспринимают изменения. Особенно это касается быта и продуктов питания, поэтому довольно легко был воспринят уход зарубежных компаний. Многие даже говорят о том, что российские аналоги, вставшие на замену ушедших брендов — не хуже, а иногда и лучше, чем было раньше.
Что касается товарооборота на продукты повседневного спроса, то он продолжает расти, и значительный темп заметен на уровне 2024 года, как в продуктовом, так и в непродовольственном сегментах. Да, сами цены растут, и средний чек увеличивается, но в 2024 году подросла и частота покупок, т.е. люди начали чаще совершать покупки.
Когда мы смотрим на потребительскую корзину, то мясо, молочные продукты и напитки остаются в топ-3 категориях домашнего потребления. В денежном выражении заметен безусловный рост по всем категориям, и в натуральном объеме — также наблюдается увеличение.
Теперь, если вернуться к теме сегментирования покупателей, то всем уже известно из данных последней переписи населения, что сокращается уровень рождаемости в последнее время. Помимо этого, происходит тренд на увеличение населения в возрасте 65 лет и старше, и что доля одиночных домохозяйств в России доходит до 42%, увеличившись в 2 раза за последние 20 лет. Это все и является важными факторами, влияющие на покупательское поведение.
Сегменты покупателей: преуспевающие
Сейчас как никогда важно понимать, с какой целевой аудиторией вы работаете. Мы в GfK RUS выделили один из интересных и растущих сегментов в текущих реалиях – так называемые «Преуспевающие». На основании ответов об улучшении материального положения за последний год и региона проживания были выделены две группы преуспевающих домохозяйств – Столичные Преуспевающие (14% от всего населения столичных регионов, Москва, Московская область, С.-Петербург и Ленинградская область) и Региональные Преуспевающие (12% от проживающих в Центральном, Северо-Западном, Южном, Приволжском, Уральском, Сибирском и Дальневосточном Федеральных Округах).
Эти чаще всего современные несемейные молодые люди, до 39 лет, со стабильным доходом. В столице специалисты и руководители, а в регионах — владельцы небольшого бизнеса. Преуспевающие люди больше склонны к импульсивным покупкам и могут позволить себе тратить деньги на удобство, в том числе на готовую еду.
Как мы поняли, из измеряемого кризис индекса по России – оптимизм сейчас достаточно высокий для всего населения, тем не менее у Столичных Преуспевающих индекс покупательской уверенности выше в 3,5 раза, чем средний показатель (и составляет 39%). Преуспевающие в целом отличаются более высокими затратами, уровнем удовольствия от покупок и степенью вовлечения в процесс, готовы инвестировать в свое время, на удовольствия и развлечения, освобождая свое время от готовки и всего того, что может облегчить повседневную жизнь (может быть одним из факторов роста интереса к готовой еде).
Для Преуспевающих важнейшими факторами при выборе магазина являются возможность совершать покупки в кассах самообслуживания, наличие сервисов по доставке продуктов, и наличие в магазине готовой кулинарии и продуктов, подходящих для перекуса «на ходу».
И, конечно, если мы говорим об удобстве, о чем свидетельствует и эволюция каналов на рынке – тут на первое место выходят как раз скорость доставки, удобство совершения покупок онлайн и офлайн, а также расположение магазинов, то тут действительно заметным становится рост категории готовой еды. Товарооборот в готовой кулинарии увеличился на 34% по отношению к предыдущему году, и частота покупок в этой категории увеличилась на 7,7% в условиях роста средней цены.
В разных регионах России ситуация различается: аудитория регулярных покупателей готовой кулинарии смещена в сторону столицы России, как региона с самым высоким уровнем развития современной торговли. Тем не менее и в других регионах люди начинают активно интересоваться категорией готовой еды, показывая свой потенциал роста в будущем.
Барьеры при покупке
К основным барьерам при покупке готовой еды можно отнести сомнения в ее вкусе, однако все больше людей признают, что готовая еда бывает вкуснее домашней. На моем опыте, в ритейле часто встречаются такие примеры, когда люди утверждают, что в жизни не приготовят так вкусно, как это сейчас делают некоторые магазины.
Каждый из нас, наверное, может вспомнить, как часто стал заходить в кафе или ресторан за тем же кофе или булочкой. Например, существует мнение, что готовая еда — это не для людей с хорошими доходами, тех, кто работает в центре города. Ведь те, кто зарабатывает в Москве, вряд ли будут покупать замороженные супы и оливье в магазине.
Но на самом деле все не так однозначно. Люди, у которых есть деньги, все чаще начинают экономить свое время, а с учетом того какое разнообразие сейчас появляется в ритейле, готовая еда это не всегда про дороговизну, а как раз про оптимальный способ получить полноценный прием пищи, не тратя свое время. 
Leave a Reply