Публикуем продолжение выступления Мушега Мамиконяна в рамках круглого стола, организованного нашим партнером — Национальным союзом мясопереработчиков — на выставке ПРОДЭКСПО-2025. Начало доклада доступно по ссылке.
Сейчас мы часто создаем промежуточные продукты: полуфабрикаты, которые портятся в процессе доставки, подвергаются повторному замораживанию, теряют качество. Если посмотреть на это с точки зрения микробиологии и технологии — это просто бессмысленный пережиток. Мы создаем нечто полуготовое, а потом потребитель дома еще тратит время на доведение до готовности.
Я не против сложившихся традиций, но если мы говорим о новых компаниях, о будущем, то мыслить надо иначе. Если предприятие производит котлеты, то почему бы не делать их полностью готовыми? Чтобы хозяйка дома могла просто разогреть продукт, не беспокоясь о качестве.
Мы должны смотреть на это и с точки зрения стоимости холодильного оборудования. Холодильники дорожают, экологические требования ужесточаются, Парижское соглашение, новые хладагенты — все это влияет на индустрию. Так зачем делать то, что в принципе нерационально и неэкологично? Мы не имеем права выпускать с предприятий продукцию, отстающую на 15 лет. Молодое поколение уже мыслит другими категориями — экологичности, осознанного потребления и так далее.
Двадцать лет — и ни одного готового шашлыка!
Возьмем в качестве примера яйцо. В 2011 году я выступал на одном крупном предприятии, не связанном с производством яиц, а специализирующемся на мясной продукции. Я предложил рассмотреть алгоритм управления продуктом на примере яйца.
Я показывал фотографии немецких прилавков 2011 года, где яйца были уже термообработанными и окрашенными. Причем это не к Пасхе, а в обычный октябрьский день. Немецкие маркетологи подумали так: раз потребитель все равно варит яйца дома, почему бы не сделать первый шаг за него?
Когда они впервые положили на прилавок одно вареное яйцо, оно продалось. На следующий день выложили два — опять продалось. В итоге 30% прилавка заняли вареные яйца, и появились новые разновидности: очищенные, в маринаде, в соли, в соусах с различными вкусами.
Вот это и есть управление продуктом. У нас есть птица — но почему ни один известный российский производитель не делает гриль-курицу, готовую к употреблению? В США можно купить упакованную, чистую, удобную гриль-курицу, без протеканий, с хорошим сроком хранения. А у нас?
Или, например, шашлык. Самые известные российские компании-производители — почему за 20 лет никто не сделал готовый шашлык в вакуумной упаковке, который можно было бы просто разогреть? Почему на Новый год мы приносим домой конфеты и сахар, а не качественное мясное блюдо?
Глобальному рынку нужны уникальные продукты из России
Мы научились отлично выращивать животных, но маркетинг остается на уровне прошлого века.
Другие примеры: картофель. В мире он бывает не только сырым или замороженным. Он продается уже сваренным, в виде пюре, с разными вкусами. Почему? Потому что это удобство, экономия времени, энергии, сокращение отходов.
Или возьмем мясо. В развитых странах продаются готовые нарезки для салатов. Например, для «Цезаря» в магазине можно купить специально нарезанную курицу с разными вкусами. А у нас? Хотя все ездят за границу, видят это на выставках, но никто не делает.
Мы отстаем на 15 лет, но это не значит, что нельзя догнать. Просто надо мыслить стратегически, создавать новые категории, внедрять инновации. И, что важно, называть продукты своими именами, а не заимствовать английские термины.
Если мы хотим выходить на международный рынок, продавать что-то, например, во Вьетнам, мы должны понимать, как преподносить продукт. Если нас спросят: «А что вы едите у себя дома?» — нельзя отвечать «Пармскую ветчину» или «чоризо». Нужно создавать свои бренды, свои продуктовые категории, которые можно представить на глобальном рынке.
Назовите новые категории, говорите русскими словами. Мы уже забыли про ассортимент, все говорят про ready-meal, но можно назвать это по-другому, если нужно. И вот мой любимый пример: представьте, что мы в Вьетнаме с азиатскими коллегами и хотим им продавать что-то, скажем, колбасу. Они нас спрашивают: «А вы что едите? Что покупаете дома?» Мы отвечаем: «Пармскую ветчину». Они говорят: «А разве это из России? Мы лучше тогда будем работать с датчанами, с итальянцами, немцами».
Производители должны переосмыслить свою мясную продукцию
Ритейл уже наращивает компетенции. Сети строят фабрики-кухни и используют финансовые рычаги, доступ к которым у них лучше, чем у производителей. В итоге они займут нишу, а мы через 10 лет будем жалеть, что не сделали этого раньше.
Если мы продолжим выпускать только промежуточные продукты, то через 50 лет не останется людей, которые готовы тратить время на готовку.
Это касается не только мяса.
На примере яйца видно, как продукт можно развивать. В Европе оно продается не только в скорлупе, но и в жидком виде, отделенным белком и желтком, с длительным сроком хранения, без риска заражения сальмонеллой.
Точно так же можно переосмыслить мясную продукцию.
Сейчас у нас есть шанс. Через 10 лет его может не быть.
«Это новая культура, к которой мы должны стремиться»
С точки зрения уменьшения потерь и отходов, очень важно говорить о порциях. Видите, как уменьшаются порции в мире? Сыр, например, сравнивается с чайной ложкой. Головка сыра ассоциируется у человека с натуральностью, а они делают такие маленькие упаковки. Одно открыл — выбросил. Хочется второе — открыл второе. Это для того, чтобы не было засохшего сыра, чтобы потери и отходы в мире сокращались. Это новая культура, к которой мы должны стремиться.
И почему не следует обсуждать, растет рынок или нет. Это движение связано с индивидуализацией информации, медицины, питания. Раньше готовили для семьи: и для школьника, и для детсадовца, и для отца, работающего на производстве. Сейчас есть возможность индивидуализировать питание. Это рационально с точки зрения денег в будущем. Эта тенденция неизбежна. Информатизация позволяет доставлять продукты непосредственно конечному клиенту.
Так что, обсуждение рынка и продаж — это важная тема, но в пищевой промышленности невозможно предсказать все заранее. Важнее ориентироваться на тенденции. Например, сырое мясо дома никто не ест, значит, можно делать что-то другое из курицы. Шашлыки — вот то, что едят в Москве и Подмосковье больше, чем на Кавказе.
Одновременно с идеологией мы должны стать суверенными и в производстве, придумывать свой продукт, свои категории и названия. Если мы не будем этим заниматься, наши внуки будут плевать на наши портреты.
Leave a Reply