Привет. Меня зовут Мира, я руководитель по бренд-менеджменту СТМ сети «Магнит». В компании я помогаю развивать направление готовой еды, в том числе на основе потребительского поведения.
Почему ритейл делает ставку на готовую еду?
Мы с коллегами из РБК прогнозировали рост рынка готовой еды к 2030 году и насчитали потенциал в 10 триллионов рублей — это рост рынка более чем в 2,5 раза по сравнению с 2023г. Хочу сразу уточнить, что эта цифра в основном будет обеспечена увеличением потребления готовой еды.
Это не означает, что все начнут есть больше. Это о том, что будет изменяться баланс трат между «сырыми» продуктами, ингредиентами для приготовления и готовой едой. На сегодняшний день в структуре трат примерно 15% уходит на готовую еду, а 85% — на «сырые» продукты. К 2030 году 21% займут траты на сегмент ready-to-eat, на «сырые» продукты по прогнозам будет приходиться 79%.
Еще один важный момент: почему ритейлеры так активно говорят об этом. Мы посчитали: в 2023 году доля ритейла на рынке готовой еды составляла около 21%. К 2030 году этот показатель вырастет до 33,6%.
Также стоит отметить, что помимо ритейла есть и другие игроки, такие как общепит, рестораны и сервисы рационов. Мы прогнозируем, что эти каналы тоже вырастут, но не так активно, как ритейл.
Как демография меняет потребление
На развитие рынка очень существенно влияют также и изменения в демографической ситуации. «Майонезная семья» (образ семьи, характерной для в FMCG-рекламы: четыре человека — мама, папа, двое детей) у нас больше не основная целевая аудитория для еды. Почему так? Потому что очень сильно выросла доля соло-домохозяйств.
В 2021 году уже 41,8% россиян жили одиноко, в то время как семей с тремя и более людьми было 33,2%. Это существенная перемена. Кроме того, рынок готовой еды будет активно развиваться за счет работающих женщин — к 2030 году доля занятых женщин с детьми до 6 лет возрастет до 72%.
Плюс, безусловно, происходит старение населения. Это видно по статистике, и да, возраст экономической активности также увеличивается. Женщина в возрасте 60 лет сегодня — это не та же женщина, что была 20 лет назад. Мы опираемся на прогнозы Росстата, которые учитывают эту тенденцию.
Конечно, потребительские привычки будут меняться, и это очевидно. Например, среди людей младшего возраста часто встречается отказ от мяса, а у старших этот тренд проявляется реже. Это повлияет на ассортимент, но не на покупательские привычки. Важно, чтобы сеть могла предложить разнообразие, которое будет соответствовать запросам потребителей.
Мясо остается важным компонентом блюд
Мы также провели сегментацию потребителей. Опросив 3410 человек по всей России, мы выделили 12 сегментов в зависимости от того, что потребители выбирают в готовой еде и сколько тратят. Важно отметить, что в каждом из этих сегментов есть категории, в которых присутствуют мясные ингредиенты: салаты, пицца, сэндвичи, шаурма, бургеры и другие. В салатах, например, не всегда будет зеленый шпинат или авокадо, но популярны такие блюда, как «Цезарь» с курицей или «Оливье» с колбасой.
Что касается ЗОЖ, то около 22% потребителей в категории готовой еды относятся к этому сегменту. Для них блюда с мясом не являются обязательными. Например, салаты или супы могут быть без мяса, при этом такие позиции, как «Цезарь» с курицей, вполне подойдут.
Я также хочу поделиться опытом «Магнита» в области маркетинга и продвижения. Мы активно тестировали персонализированные предложения (CVM). Это подход, когда мы отправляем персонализированные скидки и бонусы именно тем покупателям, которые с высокой долей вероятности готовы ими воспользоваться.
Это гораздо эффективнее, чем простое применение скидок на полке для всех. Мы разделили покупателей на 3 группы: активных, ушедших из категории и новых. Результаты оказались весьма успешными, например, среди активных покупателей конверсия персонализированных предложений составила 18%.
Сейчас мы активно тестируем разные механики, и это позволяет нам лучше понять предпочтения наших потребителей. К примеру, мы можем адаптировать предложения для разных сегментов, таких как молодежь, семьи или женщины, что дает нам более точные и персонализированные результаты.
«Магнит» готов работать не только с собственными марками, но и с другими производителями готовой еды. Наш опыт показал, что такие партнерства приводят к увеличению товарооборота и более высокому спросу в категории.
Продолжение в следующем материале
Leave a Reply