Итоги первого дня «Ассортиматики». Сессия II

Маркетинг как система, а не функция

Ксения начинает с тезиса о том, что в России, особенно в пищевой индустрии, маркетинг исторически воспринимается как второстепенная функция — это поддержка продаж, реклама, этикетка. Но на самом деле маркетинг должен быть системой управления продуктом. Если маркетинг не встроен в компанию, рынок управляет вами: вы делаете продукты под срочные запросы, не считая рисков. Если же встроен — вы управляете рынком через свой продукт.

Как устроено управление продуктом в компании «Крист»

Компания работает с разными рынками: мясо, молоко, рыба, готовая еда, HoReCa, ритейл. Вся эта деятельность обеспечена мощной инфраструктурой: несколько заводов, лаборатории, производство добавок, заквасок, специй. Но главное — это система управления. Ксения приводит метафору поезда: продуктовый портфель — это локомотив, а управляют им три «машиниста»: маркетинг, R&D и технологи. Процесс построен по циклу: начинаем с аналитики трендов и рынка, передаем задачу в разработку, дегустируем, внедряем, выводим в продажи, и снова анализируем, что происходит с продуктом на полке.

СТМ: текущая ситуация и разворот тренда

Переходя к теме СТМ (собственных торговых марок), Ксения отмечает парадокс: часто маркетинг производителя никак не участвует в СТМ. Производитель получает ТЗ от сети, технологи работают, а маркетинг остается в стороне. Сети управляют брендом, но у них нет своей производственной системы, чтобы гарантировать стабильность. Отсюда проблема: одна и та же колбаса для сети от разных подрядчиков может отличаться по вкусу. Как развивать бренд при такой нестабильности?

Далее Ксения показывает динамику рынка. Раньше СТМ была синонимом дешевизны. Сейчас тренд развернулся: СТМ выбирают не только из-за цены. В 2024 году доля СТМ в физическом выражении пошла вверх. Сети сменили тактику: вместо «ковровых бомбардировок» (массового запуска СТМ во всех категориях) они наносят точечные стратегические удары там, где видят потенциал.

Примеры точечных ударов сетей

Рыбные консервы: шпроты падают (минус 11%), а тунец растет (плюс 39%). Сети моментально реагируют: доля СТМ в тунце — 56%.

Сыры: сыр чеддер не в почете у российского потребителя (падает), а вот «Российский сыр» растет. Доля СТМ в этой категории — 54%.

Колбаса: сервелат упал на 37%, а классическая «Краковская» растет. Доля СТМ в «Краковской» — 41%, а в сервелате — всего 0,5%. Сети не идут в категории, где бренды производителей не сформировали продажи.

Два поколения СТМ и прогноз

Ксения показывает разницу поколений на примере «Пятерочки»: СТМ первого поколения («Красная цена») падает в физике на 9%, а СТМ второго поколения («Global Village») растет на 11%. Комментарии излишни.

Где будет следующий удар? Ксения прогнозирует категории с большим ростом, но малой долей СТМ: молочные десерты, нарезка, мясные снеки. Компания уже готова работать с производителями в этих нишах.

Роль технологического партнера

СТМ может быть не просто способом загрузки мощностей, а управляемой системой и нормальным диалогом с ритейлом. Но для этого нужен технологический партнер.

Ксения призывает ритейл и производителей подумать, как сделать СТМ управляемой категорией с участием маркетинга. Это единственный win-win сценарий.

О максимальной доле СТМ для предприятия: для крупного производителя с сильным брендом разумно отдавать под СТМ не больше 15% мощностей. В рамках стратегического партнерства с сетью можно до 30%, но риски зависимости остаются для обеих сторон.

О возможности «привести» свои бренды вместе с СТМ: это вопрос человеческого фактора и переговоров с байером. Есть байеры, которым важно закрыть только свой план по СТМ, а есть те, кто готов пробовать ставить на полку и продукты бренда производителя.

О системе анализа трендов: компания на постоянной основе покупает аналитику, у каждого направления есть свой маркетолог. Плюс активно используются данные с выставок и мероприятий. Недавно с помощью ИИ проанализировали анкеты после выставки и выявили неочевидный тренд: четкие региональные предпочтения (например, продукты под номерами 7, 12, 15 стабильно выбирали клиенты из Сибири). Это помогло подтвердить гипотезу о регионализации вкусов.

Мария Кулигина, ведущий бизнес консультант Okkam Trade Marketing

Главное правило: прежде чем что-то делать с товаром, нужно проанализировать покупателей. Аналитика — это основа всего.

Что сейчас важно для покупателей

Баловать себя по мелочи: люди чаще покупают маленькие упаковки (шоколадки, маленькие бутылочки), чтобы порадовать себя здесь и сейчас, а не брать большое.

Удобство и еда на ходу: всем нужны перекусы, которые можно купить и сразу съесть. Магазины под это дело создают специальные зоны, где всё под рукой.

Здоровье: все читают составы. Люди ищут продукты с пометками «без сахара», «натурально», «полезно».

Секретный инструмент — «дерево принятия решений». Есть специальный метод, который позволяет понять, почему люди выбирают тот или иной товар. Он анализирует реальные покупки миллионов человек по картам лояльности (в отличие от опросов, где люди могут говорить неправду). Так мы узнаем, что для покупателя важнее: цена, упаковка, объем или что-то ещё.

Магазины разные — покупатели разные. То, что хорошо продается в гипермаркете (где закупаются на неделю), может не работать в маленьком магазине у дома (куда забегают за хлебом по пути). Нельзя подходить ко всем сетям с одним и тем же готовым решением.

Анализ позволяет увидеть «скрытых героев» — товары, которые кажутся неважными, но на самом деле закрывают какую-то новую потребность покупателей. Если их не убрать, а правильно подать, можно вырастить продажи.

В среднем, такой подход может поднять оборот бренда до 7%, а в хороших случаях — до 13%.

Мало просто подготовить отчет. Важно довести дело до конца: пойти с этими цифрами в сеть, договориться о перевыкладке товара и защитить интересы поставщика.

Андрей Соколов, директор службы продаж «Георг Полимер»